Ne, seks ne prodaje, osim u vrlo određenim slučajevima. Isto važi i za nasilje. Nije teško naći odgovor na ovo pitanje. Pa opet, retko ko se seti da ga potraži. Nedavno je, u sklopu Sajma automobila, po Beogradu osvanulo par kretenskih bilborda koji to jako lepo ilustruju i koji su me potakli da ovu temu malo dublje obradim. Jer, seks i advertajzing imaju jako dugu istoriju. Hajde da je malo razgolitimo.
Narodna mudost
Seks prodaje. Tako kaže zdrava logika, zar ne? Tik ispod površine ove „logike“ leži pretpostavka da, u javnom govoru – kakav oglašavanje svakako jeste, pričaju isključivo muškarci i to sa drugim muškarcima. A, muškarci ako nešto vole, to je rasprostrto i razgolićeno mlado žensko telo.
So far, so good – jesmo mi muškići pristrasni. Takva nam je biologija. Privlače nas uzbuđujuće stvari. Pored starog, dobrog ultranasilja, jedna od najuzbudljivijih je upravo seks. Seks privlači pažnju, u najmanju ruku. A, mi advertajzeri smo skloni verovanju da je svaka pažnja – dobra pažnja. Stoga i ta neumitna, kafanska kvazi-logičnost: staviš prelepu razgolićenu devojku pored svog proizvoda i njen seksepil se „zalepi“ na njega.
Istorija oglašavanja je dupke puna reklama koje, na ovaj ili onaj način, funkcionišu po navedenoj formuli. Ima preko sto godina kako se naša struka – u isto vreme grabeći za poslednjom svetlucavom stvračicom – čvrsto drži svetonazora utemeljenih na, bukvalno, kafanskoj logici.
Domaći Tviter je, očekivano, reagovao – usput ukazujući i na činjenicu da je ideja, kakva god da je, bukvalno i potpuno, ukradena.
Bušmanove vratolomije
Najpopularnije istraživanje na ovu temu za koje, jasno je, niko nije čuo, jeste iz 2015. godine. Profesori Bušman i Lul su napravili meta-analizu istraživanja o seksu i nasilju u svrhu prodaje. Sa ukupno 53 eksperimenta i 8.500 učesnika, ovo je daleko najveća studija na temu seksa i nasilja u medijima, oglašavanju i kulturi i njihovom uticaju na uspešnost prodajnih poruka koje ih koriste. Evo njihovih nalaza:
- Brendovi koji se oglašavaju u nasilnim medijskim sadržajima su ređe zapamćeni, ocenjivani manje povoljno i manje je verovatno da će biti kupljeni od brendova koji se reklamiraju u nenasilnim, neseksualnim kontekstima.
- Brendovi koji se reklamiraju korišćenjem seksualizovanih oglasa ocenjeni su manje povoljno od brendova koji se reklamiraju pomoću nenasilnih, neseksualnih oglasa.
- Nije bilo značajnih efekata seksualnih medija na pamćenje ili kupovne namere.
- Kako se intenzitet sadržaja seksualnog oglasa povećavao, pamćenje, stavovi i namere kupovine su se smanjivale.
- Nasilje i seks nikada nisu pomogli i često su štetili efikasnosti oglasa.
Ovo gore je bukvalno abstrakt članka, dostupnog besplatno putem sajta Američke Asocijacije Psihologa i naravno, Gugla.
U čemu je štos?
Naši mozgovi imaju krajnje ograničen kapacitet radne memorije. Uz to smo i programirani evolucijom da na određene signale obraćamo ogromnu količinu pažnje. Pre svega, na signale vezane za golu egzistenciju i prenošenje svojih gena. Dakle, nasilje i seks su jedan od najefikasnijih magneta za privlačenje pažnje na svetu. To znaju i vrapci na grani (jer i njihovu pažnju privlače iste stvari).
Štos je u tome što više nismo u afričkoj savani. Reklama ima dvojaki posao. Reklama ne mora samo efikasno da privuče nečiju pažnju, već i da efektno prenese svoju poruku. I to bi trebalo da bude dovoljno da saberemo 2 i 2. Reklamiranje u programu koji sadrži seks ili nasilje, odnosno korišćenje seksualnih ili nasilnih motiva u oglašavanju, osim svoje upitne društvene vrednosti, poteže i jedan ozbiljan mač sa dve oštrice.
Razgolićena guzica je najbolji način da privučete pažnju najvrednijeg demografskog segmenta, sa najviše slobodnog novca i još nestvrdnutim preferencama što se tiče brendova: njegovo visočanstvo, muškarca 18-34. Međutim, ta ista lutka sa naslovne strane i njene zanosne obline će, zbog nesavršenosti hardvera u našim glavama, pokupiti gotovo svu pažnju koju naš delija ima na raspolaganju.
Žene, majke, kraljice
Ima li boljeg načina, od gole zadnjice gde joj mesto nije, da se bace pare? Kao šlagvort dolazi i potencijal da se izazove revolt ženske publike koju svaki, pa i najmuškiji brend, definitivno ima. Negde napolju, žene odavno jašu Harlije. Ovde u Srbiji, one nažalost i dalje u velikoj meri vode samo kućnu ekonomiju – ali njihova moć odlučivanja (pre svega novčanikom) može samo da raste. Ozbiljne firme su ovoga itekako svesne.
Drugim rečima, osim pravednog gneva i sablažnjavanja nad prostaklukom u javnoj sferi, postoji i očit poslovni razlog da se ne igramo seksizmom: žene sa parama će nas kazniti, kad-tad. Zapravo, dovoljno je da se pojavi samo jedan konkurent, koji će pametno da iskoristi ovu nonšalantnost (najgluplja ideja: da otvori girls-only plac za polovnjake) i da pokida.
Bože, kakav bi to bio penal!
Media: Titian, Venus of Urbino, 1534.
Ovaj post Seks i oglašavanje: da li seks prodaje? čitate sa sajta Odvratajzing.com.